Του Κωστας Θ. Καλφοπουλου
10 χρόνια διαφημίσεις 1950 - 1959. Η ελληνική διαφήμιση τη δεκαετία του ’50, επιλογή - επιμέλεια: Πέτρος Τσαπίλης, εκδ. Ανατολικός
Η διαφήμιση αποτελεί ένα ιδιαίτερο κεφάλαιο στην πολιτισμική ιστορία της νεωτερικότητας, καθώς συνδέεται με την βιομηχανική ανάπτυξη, την κατανάλωση, υπό συνθήκες διαρκούς διεύρυνσης της αγοράς, αλλά και την επικοινωνία. Επί πλέον συνδέει πεδία φαινομενικά ετερόκλητα, όπως τη μόδα, την πολιτιστική βιομηχανία, τον αθλητισμό και τον τουρισμό, ενώ συχνά η εικαστική σύνθεση απασχολεί και τις κοινωνικές επιστήμες. Στην Ελλάδα, τελεί υπό ένα ιδιότυπο καθεστώς «ομηρίας», όσον αφορά την αποστολή, αλλά και το περιεχόμενό της: αντιμετωπίζεται με δυσπιστία από ένα τμήμα της διανόησης, ενώ τις δύο τελευταίες δεκαετίες αποτελεί προνομιακό πεδίο άσκησης πολιτικής από το πακέτο των κρατικών διαφημίσεων. Το small is beautiful λεύκωμα, με θέμα την ελληνική διαφήμιση στη δεκαετία του ’50, μάς μεταφέρει σε μία δημιουργική περίοδο της μεταπολεμικής κοινωνίας και στα πρώτα βήματα της «ελληνικής ρεκλάμας».
Μικρά κομψοτεχνήματα
Μπορεί στους αναγνώστες της «Καθημερινής» οι διαφημίσεις εποχής να μην είναι άγνωστες, αφού ενίοτε κοσμούν τις επιλογές του «Φιλίστορος», όμως το λεύκωμα προσφέρει πολλά περισσότερα από μία «συλλογή» διαφημιστικών καταχωρίσεων στον ελληνικό (αθηναϊκό, πρωτίστως) ημερήσιο και περιοδικό Τύπο. Κατ’ αρχάς αποτελεί σημαντικό δείκτη, έστω δευτερογενή, της υπερπροσπάθειας που καταβάλλει η χώρα, λίγα χρόνια μετά τη λήξη δύο πολέμων, την περίοδο της ανοικοδόμησης. Η πρώτη διαπίστωση που αποκομίζει ο αναγνώστης αφορά την εκβιομηχάνιση της Ελλάδας, όπως αντανακλάται στις διαφημίσεις των ελληνικών εταιρειών και την προβολή βασικών καταναλωτικών αγαθών. Αυτή η διαπίστωση οδηγεί συνακόλουθα στο βάσιμο συμπέρασμα, ότι η Ελλάδα, καίτοι στην υποανάπτυκτη περιφέρεια της Νότιας Ευρώπης, που την επόμενη δεκαετία θα τροφοδοτήσει τον βιομηχανικό Βορρά με ανειδίκευτο εργατικό δυναμικό, καταφέρνει, ακόμα και σε συνθήκες πολιτικής αστάθειας, να προβάλλει προϊόντα, αγαθά και υπηρεσίες, που ελάχιστα απέχουν από το αντίστοιχο παραγωγικό και καταναλωτικό επίπεδο αντίστοιχων χωρών.
Ενα τρίτο συμπέρασμα αφορά το Leitmotiv, αλλά και τις σημειολογικές προκείμενες, της εποχής: η πλειοψηφία των διαφημίσεων στηρίζεται σε ένα πρόσωπο ή προβάλλει άμεσα το προϊόν, με έναν για τα σημερινά δεδομένα μάλλον σχοινοτενή λογότυπο, οι συνδηλώσεις και η αφαιρετικότητα είναι μάλλον άγνωστες έννοιες στους αξιόλογους διαφημιστές, ενώ προφανώς δεν απουσιάζουν τα έμφυλα στερεότυπα, όπως και κάποιοι «συνειρμοί», οι οποίοι, με τα σημερινά δεδομένα θα προσέκρουαν στην (προκρούστεια) «πολιτική ορθότητα».
Το «πεννάκι του Μποστ»
«Αριβεντέρτσι χρόμα, γκουντμπάϊ φλόου-κοτ, ψιθίρισεν η Σάρα, η σίζηγος του Λοτ», ενημερώνει το καταναλωτικό κοινό ο Μέντης Μποσταντζόγλου (Μποστ), σε μία καταχώριση στο περιοδικό «Εικόνες», τον Αύγουστο του 1959 (συνεργάτης τότε της «Κ» και του εν λόγω περιοδικού), στον απόηχο του σουξέ της εποχής «Arrivederci Roma», επανασκηνοθετώντας την «καταστροφή των Γομόρρων» προς χάριν της Βερνιχρώμ. Το «πεννάκι του Μποστ» ξεχωρίζει ανάμεσα σε αμερικανικά πρότυπα, ευρωπαϊκές τάσεις, και ελληνικές αντιλήψεις στην εικαστική σύνθεση, και ταυτόχρονα δεν προδίδει την ειρωνεία και τη σατιρική διάθεση του δημιουργού, που θίγει τα κακώς κείμενα του μικροαστισμού και του καταναλωτισμού της μεταπολεμικής κοινωνίας.
Οι διαφημίσεις, σε αυτό το επιμελημένο ανθολόγιο, δεν αποτυπώνουν απλώς τις προτεραιότητες της αγοράς και τη διαμόρφωση μιας καταναλωτικής συνείδησης, αλλά επί πλέον μάς ενημερώνουν ταυτόχρονα για ευρύτερα επιτεύγματα της τεχνολογίας στο επίπεδο των μετακινήσεων (τύποι αεροσκαφών, υπερωκεάνια, αυτοκίνητα, όπως η θρυλική Citro�n DS 19 ή το υπερωκεάνιο «Ολυμπία») και συσκευών καθημερινής χρήσης, από τις μονοφωνικές συσκευές εποχής (φορητά μαγνητόφωνα, πικ-απ, τρανζίστορ) μέχρι τον εξοπλισμό ενός νοικοκυριού, με κυρίαρχη την ΙΖΟΛΑ.
Αισθητική και κατανάλωση
Το βιβλίο δεν αποπνέει τη σκηνοθετημένη νοσταλγία των lifestyle περιοδικών, που έχουν «αλώσει» το παρελθόν, κατακερματίζοντάς το σε δεκαετίες. Αφήνει, πιθανόν, αδιάφορο το νεανικό κοινό που έχει διαφορετικές «στρατηγικές της πρόσληψης», όπως διαμορφώθηκαν από την τεχνολογική έκρηξη της επικοινωνίας και του Διαδικτύου, όχι όμως ένα καλλιεργημένο αναγνωστικό κοινό, έστω «κάποιας ηλικίας». Η αισθητική των διαφημίσεων συμβαδίζει με τις κυρίαρχες αντιλήψεις του «κλάδου», καλλιεργώντας τάσεις, γούστα και συμπεριφορές, στο πλαίσιο της νεωτερικής, μεταπολεμικής πρωτίστως, καταναλωτικότητας.
Η «πατίνα του χρόνου» μένει σχεδόν αλώβητη, υποβοηθάει τη μνήμη και γεννάει χρήσιμες συγκρίσεις. Ταυτόχρονα, επιβεβαιώνει την «αντοχή υλικών», που επανέρχονται στις μέρες μας σε ευρύτερες εφαρμογές, από τα τηλεοπτικά σήριαλ μέχρι τα εξώφυλλα βιβλίων. Το πρωτογενές υλικό είναι ανεξάντλητο και παραμένει μάλλον ανεκμετάλλευτο ακαδημαϊκά, αφού η κοινωνική ιστορία θέτει άλλες προτεραιότητες, ιδεολογικού κυρίως προσανατολισμού.
Το λεύκωμα, που συνοδεύεται από ένα μικρό εισαγωγικό σημείωμα και ένα εποπτικό χρονολόγιο (αμφότερα, του επιμελητή), μάς επιστρέφει στα «χρόνια της αθωότητας» μιας κοινωνίας που παρήγαγε περισσότερα απ’ όσα μπορούσε να καταναλώσει.
No comments:
Post a Comment